一套行之有效的全域推广下的内容团队SOP

其实从电商行业的【红利】慢慢褪去以后，精细化运营这个词不断地被提出，直到现在近乎全量全域的前提下，众多的内容团队都出现了水土不服的现象。这一片仅作为目前为止我同时作为（观察者）（执行者）（领路者）三种角色所看到的种种现象及一套相对行之有效的内容团队执行SOP。

引言：全域推广浪潮下，内容团队为何陷入“水土不服”困局？

在过往标准千川推广的时代下，经常是有一个爆款模板能够吃一整个周期，但是到了全域推广对内容团队都有了新要求：那就是从“单点创意”到“标准化量产”，从“经验驱动”到“数据驱动”。但是大部分的商家尚未意识到这点，依然在不断的无效裂变，也就是拿着一个三秒，一个模板往死里复制复刻。每天最重要的工作就是盯着（同行），看看同行是不是更新了什么新的视频，如果没有的话那就是那种【爆款模板】这个形式在不断的复刻复刻，到最后的结果就是不断的系统【喂屎】，不断输出各种低质的内容给到系统，最终导致的结果就是视频单一化，ROI和GMV双双滑落。

并且这个现象并不会因为这个团队的大小有什么本质化的改变，上至单月1000万的团队，下到三四线城市的新团队，本质上遇到的问题都是大同小异。也就是：“低效、无序、高成本”问题。

专人干专岗是目前大部分体系化公司所常用的模式，但是这个模式最大的问题其实是出现【语言不互通】，过往的编导是由拍摄升上来的，所以会懂得描述这个画面怎么拍，那个视频怎么剪。但是现在由非常多的新编导其实属于单一型岗位，所以在于拍摄和剪辑的沟通之间其实存在巨大的鸿沟，大部分时候的沟通都是靠【主观感受】和【默契配合】，如果这组拍剪和编导熟悉，那配合起来就非常舒服，甚至会出现编导草草扫一眼就审核通过的情况。但是如果是新成员加入就会出现视频半天提交不上来的情况，核心的原因就在于，之前的拍剪知道这个编导【喜欢什么样，想要什么样】，而这件事其实已经存在非常危险的信号了。当剪出来的都是编导主观喜欢的，数据的好坏已经在这个流程中非常之淡然。所以在后续必然会出现的问题即：撞概率出爆款。而这个概率，会随着各种突发情况，越来越低，甚至到最后只能靠运气了。

这个情况下，其实有一部分团队开始用起来流程化，但是这种流程化慢慢的就变成了【形式主义】，大部分的编导、拍摄、剪辑在看到无穷无尽的表格以后的第一反应是：填表格浪费时间。所以到最后一定会出现慢慢敷衍了事，甚至会出现编导写：拍摄的时候尽量人多点，站后面的想办法把手露出来这种模棱两可的拍摄方向；编导脑子中的画面没办法表述给拍摄，拍摄在现场也不知道应该怎么组织，拍前没有规划，拍中没有方向，所以就会出现所有的表格都变成了冗长的包袱。但是究其到最后的原因是：做SOP的这个人没有深入到真正的一线去，这个一线不是说你和团队成员在同一个空间就可以，而是真正的去走一个周期的流程，就会发现其中的问题，而这个问题，是未到一线的管理层及管理岗都无法看到的问题，

在这一切的大前提在，该篇文章仅基于我目前接触到的所有内容团队，从0-1-10-50-100的所有团队都包含的问题，在后面详细给出。

以上这张图是一张我制作的内容团队的生产流程表格，这张图相对更通用，而直到今天我给所有团队做的流程图其实或多或少都不一样，因为这里会随着团队里面的人员数量，人员能力模型都会出现或多或少的改变。例如在通过经验中，一个内容团队的核心应该是编导，但是在现在的市场上，先不说广州和杭州这两个城市优秀的编导是否在市面上进行流通，一些二三四线城市对于编导这个位置更是模糊不清，更多就是一个为了涨工资的说辞。那么我的这张流程图更多是把【编导】这个岗位更换成了【】这个角色。在接下来的几千字中，我们按照流程的顺序进行梳理。

在大部分电商团队中，量和质这两件事一直是冲突的，很多时候问到内容团队为什么最近数据不好，给到的反馈90%都是说，量太多了。但是把量降下来了以后，质也没有上升。这里主要凸显的就是团队内部流程的问题，一群已经习惯为了冲量而编拍剪素材的团队，你让她们去精雕细琢视频已经成为了一件不可能的事。所以大部分团队干脆就去堆素材，单个拍剪每天的KPI是15条，单月产出将近800条，但是合格的视频【有消耗有正向ROI】的视频占比甚至不到10%，在这个情况下，整体的项目利润其实是不断地降低和被浪费，一个中小团队计算一个月在无效素材上的产出，算下来将近15万甚至更高，这里还仅仅是内容侧的浪费，同时还有直播间的流量浪费，库存的积压浪费。

第二是一部分涉及千川卡审的问题，其实90%以上都是无效测试，每次一批成片提交以后上传千川后台，跳出审核建议以后，再由投手复制ID给内容团队开始修改视频，而内容团队又要面对新一天的素材数量KPI，基本都要快下班以后开始改，于是开始加班加点，一旦前端要得急，后面的新素材就更敷衍了。

第三就是到了全域推广时代，考验的不仅仅是单点能力，而是一个全链路的问题。而恰恰全域考验的又是整个团队的最短板，有绝大一部分人只知道【素材爆了】，不管是自己的还是同行的都拆不出来为什么爆，只会机械的去复刻，并且是没有迭代的复刻。不断的换演员，换场景，但是脚本动也不动。

第四也就是团队管理的问题，整个内容团队看似有SOP，有流程，但是这个流程只能停留在表面上，正经执行下来按照流程走的没有几个，就像话术中，大逻辑正确，顺序正确，但是里面的小逻辑颠三倒四的。看似主管在管，看似组长在管，看似都在管的结果就是谁都没有在管，团队出现问题的时候就是运营，编导，拍摄，剪辑几个岗位互相推诿，如果恰好解决了还好，如果一旦没有解决，整个项目就是快速的下坡路甚至于解散。

不管是团队和个人，在出现了一些问题的第一反应就是内部分享，例如让优秀的编导进行团队内的分享，但是这里出现的第一个问题：大部分的员工并不具备【总结】的能力，很多时候分享的都是【经验】，并且这个经验还是基于自己做的项目本身总结出来的【主观经验】，这种经验对于分享者的要求很高，既要求能总结还要求能分享，对于团队真实水平的提升可以说是非常缓慢的。

第二，求助外援，不管是送出去培训也好，还是请老师来团队内训也好。这是一部分老板的共识，我有问题就请专业的老师来，但是这个时候出现了新的问题，培训不落地。其二就是“学了忘、不会用”的知识断层。我基本上每个团队都会有培训-实操-复盘这三个现场环节。但是基本上从第二周开始，就能在不同团队中出现了端倪。

一部分团队在出了第一周的爆款和第二周的延续爆款以后就发现第三周出不了了，而这个时候究其原因在于，团队忘了，一方面是忘了前期“素材类型+创意逻辑”培训内容；第二应用误区：陷入“为拆而拆、不懂总结”，如拆解对标视频仅复刻分镜头，而当新的对标视频不是我讲过以后，她们对于爆点的拆解就会出现问题，从而产不出新的素材，或者持续在原地打转打转。

其实到现在为止，如果要继续说各个团队内的问题，可能说一万字都写不完，所以我们直接进入整体，也就是一套完整的内容团队SOP究竟应该怎么搭。在开始之前大家可能看着会比较乱，因为图示里面所有我尽量按照顺序来，但是因为整个SOP表格其实跨越了三个大表格还有整个体系化。所以在后面会给大家再整理一次。

一、拆解。

这个环节可以说是所有团队内的一个共同痛点，大部分人所谓的对标都是不断地去看对标更新了什么，或者是主观觉得某个创意很好，我就用上了，但是根本没有想过这条视频为什么有数据，好在哪里，哪里是我可以复刻的，哪些是我可以实现的。甚至于很多成员的抖音依然没办法做到十条视频内出现素材视频，或者说刷到的一些视频根本不足以被对标，例如一个赞，两个赞。那么在这个情况下，我采取的方法就是直接拉一个CBI的类目素材包过去，这个包就作为认知统一的第一步，先让她们知道（好）的标准。而这里的核心就在于能进对应素材库的，一定是这个素材有可取之处，要么是前三秒，要么是脚本结构。也就是先排除掉新人小白对于（好）的标准是模糊的一个概念。

一个标准的全量拆解文档，里面包含了一个视频的全维度将近四十多项，但是对于新人来说，压根不需要这么多，只需要包含拆解原因，前三秒原因，卖点点击，尾部转化，画面可视化，画面-拍摄场景。这几个维度就已经足够了，这个表格的核心是为了让所有人对于这件事进行【认知统一】，一般一个视频包里面有100多个视频，并且在团队拆解的时候并不限制重复拆，也就是不管这个团队运营，中控，编导，拍摄，剪辑都参与进来拆。基本上在第一周以后就能完成30%的拆解，在每一周的拉片中，只对重复拆解的视频进行拉片，那么这里就会出现两个情况：1、同一条视频出现多种拆解结果；2、同一条视频的结果一模一样；不管是哪一种结果都是好事，第一种代表着这个团队开始执行，并且通过同一条视频的拆解可以在一定程度上看到每个人对于视频的敏锐性，这里也就是为什么要求团队中的每一个人都必须参与进来拆，因为有90%以上的可能性会在这一个环节找到这个SSR，例如对于视频结构更敏锐，对于画面识别更明确等等；那第二种的话就更好了，因为代表着有人在里面造假，也就是抄。那么剩下的工作就是找到谁是那个抄袭者就好了。

其次，这个拆解表格并不仅仅作为这个用途，而恰恰是作为整个内容团队流程中的重要一环，所有的视频要作为对标，但是不能仅仅是作为对标，也不能直接说：我觉得这个视频如何如何，而是必须先拆解到基础版的表格了以后，然后再进行对标，这里就是第一环节的定责：也就是这条视频你是主导者，那么你就要负责拆和写和下发任务。那么如果一条视频数据不好，追溯到最后发现是因为这个人选取对标的时候没有拆，那这个责任就是负责人身上。

其次就是素材执行文档，这个文档其实大部分团队都有，各种各样的，核心职责就是对标是什么，方向，脚本文案等等，但是只要上了量以后，这个文档就会变成了敷衍了事。这里核心的原因就在于团队的成员根本不知道这个文档是用来干嘛的。那么在这套工作流程中，这份执行文档主要承担了拍摄和剪辑的一个参考文档。其一，拍摄可以从这个文档上知道要拍哪些，对应的演员，脚本分别是谁是哪些，而这个执行表其实就对应着一个参考表格。并行解决了还要打包去传输的问题，因为只要是多一个环节，一定会增加多一份负担，只要告诉投手去下载哪几行的视频就可以，这也就是以飞书文档为协同的一个基础。

最后也就是最核心的中台文档，这个中台文档存在的意义其实非常大，这个中台文档贯穿了整个流程，在大部分团队实际的工作过程中，都不具备【总结】的能力，并且这种能力也不是由团队人员传帮带可以做到的，尤其是在新成员进入以后无法在融入团队的问题，基本上拍摄剪辑进入团队以后的磨合期快的是两个礼拜，慢的将近要一个月才能磨合出一个团队流程来。首先，中台文档是标准化的“核心载体”，实现“定义标准、提供对标”两大功能。

文档内容搭建：仅收录“合格画面”，明确标注每个画面的核心参数——景别（近景/远景/中景）、角度（45°/平视/俯视）、视觉焦点、适用场景。对标传递流程：

提取：剪辑/运营端从中台文档中，按需求提取对应动作/场景的对标画面；

同步：将对标参数和拍摄需求明确同步给拍摄人员；

校准：若拍摄人员按标准仍无法达标，需立即评估其能力，避免持续产出无效素材。

以上就是目前整套内容团队SOP工作流程中所需要用的几个表格，那么接下来开始进行整体的部分，也就是为什么需要做SOP。

一、为什么必须做团队 SOP？

多数团队对 SOP 存在两大误解：“小团队不用做 SOP”“SOP 会限制创新”。90% 以上实现 GMV 稳定增长、利润率稳定的团队，都有成熟的 SOP 体系。SOP 的本质不是 “束缚”，而是 “保障下限、放大上限” 的核心工具。

（一）SOP 的核心价值：解决团队 “不确定性”

目前国内的电商城市慢慢定型，一边是广州杭州厦门郑州等电商氛围较为浓厚的地区，但是这几个城市出现一个问题，那就是鱼龙混杂，大部分的中小团队都没有办法明白招来的这个运营或者编导到底有几斤几两，按照3-6个月的考校期来说，这个所付出的时间和人员成本都是非常高的。第二种是来源于依赖某个强编导的团队模式，但是一旦这个编导离职，或者当这个团队开始拓展以后，一个强编导的精力分配不过来以后，不管是自己的小组，还是整个团队的素材质量近乎的阶段式的下滑。其实这里的核心原因就是过往的成功时都是按照个人的经验，但是这种经验根本没有能转化成流程，而一旦这个人的时间被分割，素材的质量下滑是一件必然的事，我知道的就有一个团队让 1 名编导兼 “写脚本、管拍摄、做审核、盯投放”，导致平均下来一天要加班 4 小时，3 个月后离职，团队因 “无人懂流程”，GMV 断崖式下跌 50%。

标准的0-1其实是简单的，但是大部分的团队其实并不是倒在0-1，而是从1-10的过程中死去，在人少的工作中，基本都是口头传达，又或者是都是配合磨合了非常久的核心团队，这种小组模式获得成功是一件必然的事，但是一旦进入新成员，或者团队内的成员进行了波动，就开始会出现： “编导说‘拍细节’，拍摄拍‘远景’”，“剪辑理解的‘痛点场景’，和脚本要求完全不符” 的问题；这个时候因为团队适应了口头传达，而口头传达所带来的 “模糊性”，会导致 1 条素材反反复复修改 3 次以上，浪费非常大的时间成本和投放成本。

第二个问题其实会更多出现在一部分10-100的团队，也就是内容团队5个人以上了，这些团队普遍都有自己的SOP，都有自己的工作流程，但是核心的问题就是：在管理层设想的SOP和工作流程能够帮助团队提效，但是实际到年底一盘算，发现并不能有效的改变去年的情况，甚至因为人员的流失和波动导致整个团队还在降低竞争力。这里就引出了新的问题，那就是这套SOP到底是怎么来的。

很多公司在招聘管理岗的第一诉求都是：设计一套内容团队的SOP，或者为团队提出一套行之有效的优化方案，但是这些诉求从公司侧是没有问题的，但是违背了内容团队SOP的设计初衷：谁设计和什么时候设计。

内容团队的SOP 的有效性，核心在于SOP 的制定者不能是 “脱离一线的管理层”。只会沦为 “表格堆砌”，最终被团队抵制。

必须有 90 分的内容能力：能精准判断素材好坏，例如看 1 条视频 3 秒内，能说出 “吸睛点是痛点场景”“爆点是产品特写”“转化弱是因为话术模糊”，而非 “凭感觉说‘这条视频不错’”；
必须全链路执行过：懂拍摄（知道 “近景特写” 的镜头参数）、会剪辑（知道 “如何突出核心卖点”）、能写脚本（知道 “痛点文案怎么戳用户”），还懂预算管理（知道 “哪些素材值得加大投放”）—— 只有做过全链路，才能避免制定 “无法执行的要求”（如让拍摄 “一天拍 20 条近景特写”，却不考虑灯光、道具准备时间）；
必须与团队并肩作战：制定的流程需和至少 2 个小组 “实际走一遍”，例如：让小组按新流程产出 3 条素材，记录执行中的卡点（如 “中台文档的画面标准太模糊”“初检时间和拍摄时间冲突”），根据反馈调整流程 —— 避免 “坐在办公室定规则，一线执行全推翻或敷衍执行”。

今天我找到了一个更好的用词，叫素材SOP流程的的本土化，没有任何一个团队的SOP是可以直接复制的，我到现在一共搭了八套工作流程，每一套都会因为人员数量，人员能力模型不同而不同，那么接下来，我给到大家一套相对通用的内容团队搭建方法。

可落地的团队SOP全流程：7步搭建闭环

一套有效的SOP，覆盖“对标-制作-审核-复盘”全链路，每个环节都要“定标准、定责任人、定考核”，具体可拆分为7个步骤：

1. 第一步：工作流程设计——责任到人，避免甩锅

核心逻辑：以“项目负责人”为核心，而非“岗位”，让擅长的人做擅长的事。

流程框架：复盘制定→分人分工→执行落地→初检审核→成片投放→数据复盘；
关键动作：每个环节明确1名负责人（如“对标拆解由编导负责”“初检由运营负责”），避免“人人有责=人人无责”；

2. 第二步：核心要求——抓住视频起量的“命脉”

所有内容制作需遵守“两大铁律”，这是SOP的基础准则：

铁律1：视频必须有“强点”：要么画面强（如细节展示、场景吸睛），要么文案强（如痛点戳心、利益点明确），两者至少占其一；
铁律2：前三秒定生死：把最吸睛的内容放在前三秒（如产品痛点场景、核心利益点），避免“大招后置”——就像“藏着大牌打牌，被对手‘春天一条龙’秒杀”，用户根本没机会看到后半段。

3. 第三步：画面类型梳理——统一认知，降低沟通成本

针对月GMV500万以下的中小团队，无需复杂分类，只需明确几类核心画面类型，并标注定义：

通过统一分类，避免“编导说‘拍场景’，拍摄拍‘产品’”的沟通偏差。

4. 第四步：素材标签化——让每一条素材“可追溯、可分析”

素材标签化是后续复盘的基础，分为“千川素材标签”和“本地化素材标签”两类：

千川素材标签：命名格式为“日期+素材序号+剪辑人+二检（如有）”，如“20241001-素材03-张三-二检”，方便拉取数据时明确素材时效（避免把2024年10月的老素材当新素材用）；
本地化素材标签：按“动作+卖点”分类，如“袜子-模特上脚-弹性卖点”“家纺-手指扯边-亲肤卖点”，方便拍摄/剪辑快速调用，避免重复拍摄。

第五步：中台文档搭建——沉淀标准，避免“靠经验吃饭”

中台文档不是“分镜头脚本”，而是“优质画面的标准库”，核心作用是“让新人快速上手、让老人不跑偏”。很多团队把中台文档做成“图片堆砌”，导致无效——真正的中台文档需包含“画面标准、对标拆解、新人指南”三大模块。

1. 画面标准模块：明确“怎么拍才对”

按“画面类型+动作”记录标准，示例（以“食品-口播+产品展示-冲泡动作”为例）：

2. 对标拆解模块：只留“可复用的爆点”

不收录完整对标视频，只拆解“优质画面+核心逻辑”，示例：

对标视频来源：同行近7天消耗15万，ROI3.8；
可复用爆点画面：成品“拉丝特写”（3秒）、主播话术“算下来每天1块钱”（5秒）；
不可复用点：同行用明星出镜（自有团队无明星资源，剔除）；
复用建议：拍摄时重点复刻“拉丝特写”，话术调整为“月薪3000也能天天吃”（更贴近自有人群）。

3. 新人指南模块：让新人7天独立上手

第1-2天：看中台文档的“画面标准”，熟悉5类画面类型的拍摄要求；
第3-4天：拆解3条对标视频，填写简化版拆解表（仅“前三秒、卖点、画面类型”3个维度）；
第5-6天：跟随拍摄/剪辑执行，记录“如何按标准拍、如何按拆解逻辑剪”；
第7天：独立完成1条素材的“对标拆解+剪辑”，初检合格即算上手。

第六步：初检流程——把问题解决在“投放前”

初检是“拦截无效素材”的最后一道防线，多数团队跳过此环节，导致“快下班交片，发现问题无法修改，只能硬投,最后不断不断的浪费投放成本”。

初检核心流程

初检时间：每天2次（中午12点、下午4点），避免“集中在下班前审核”；
初检负责人：优先选“剪辑/运营”（剪辑懂画面，运营懂投放逻辑），不选“拍摄/编导”（易有主观偏差，如拍摄会包庇自己的拍摄问题）；
初检工具：用剪映对比（左屏放对标视频，右屏放初剪素材），拉进度条逐帧核对；
初检审核清单：

初检结果处理

合格素材：标注“初检合格”，回复剪辑继续剪辑；
不合格素材：记录问题（如“画面是全景，需改成近景”），返回责任人修改，修改后需重新初检（多次不合格则淘汰对应人员）；
考核机制：初检合格率连续3天低于80%，责任人需“复盘原因”（如剪辑是“能力不足”还是“不按拆解逻辑剪”），能力不足则安排培训，不执行则调整岗位。

总结：SOP的核心是“降本增效”，而非“流程堆砌”

在全域推广时代，内容团队的竞争已从“单一爆款能力”转向“系统化运营能力”。SOP不是“表格越多越好”，而是“解决实际问题”——能统一标准、明确责任、拦截无效成本的SOP，才是好SOP。

一将无能，累死三军，团队忙得脚不沾地，成本砸进去像打水漂，能出效果的素材少得可怜；编导和拍摄各说各话，沟通成本高到离谱；新人来了没方向、老人累到扛不住，更别说稳定做创新、把 GMV 和 ROI 稳稳拉上去了。

对于中小团队而言，无需一开始就搭建复杂的SOP体系，但是只有先搭建好SOP体系，才能让团队从“靠运气增长”转向“靠系统增长”，但这套内容团队 SOP的核心目的，就是帮咱们把 “乱忙、白忙” 扭成 “高效、稳赢” 的核心利器！从对标拆解到全流程协同，从素材标准化到新人快速上手，每一步都把 “不确定性” 换成 “稳稳的掌控感”。